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Webマーケティングに求められるスキル

Webディレクターに求められるスキル - ただふれたものについて書くブログで、Webディレクターに求められるスキルをまとめたけれど、今度はWebマーケティングについて。

Webディレクターも幅が広かったけれど、今回はそれよりもさらに幅が広め。

まずWebマーケティングとは何かを書く前に、言葉の定義や現在のウェブマーケティングの立ち位置についてざっと書く。

ざっくりWebマーケティングとは何か?

デザイナーのためのWeb学習帳(8):5分で絶対に分かる、「Webマーケティング」とは (2/6) - @IT にはこんな風に書かれている。

「Webマーケター」とは、マーケティングの最適化や費用対効果を算出するだけではなく、それぞれのマーケティングの方法にあったWebページの構成やランディングページの構成ができ、その結果がどのようになったのかを分析できる人です。

企業によってWebマーケティングの適応範囲は違う

企業によって定義が違う。というのも複数の役割が組み合わさってできたものになる。

  • 営業
  • 広告
  • 分析
  • 戦略立案
  • 企画
  • 業務管理

またその企業の立ち位置によっても違う。なのでWebマーケティングと言っても人によって考え方が違うので、明確な定義のないまま話込んでしまうと認識の相違が起こる可能性がある。

いろいろな肩書き

マーケティングの範囲が広いため、マーケティング・Webマーケティングにまつわるものには、いろいろな肩書きがある。

  • Webマーケター
  • アナリスト
  • ストラテジックプランナー
  • リサーチャー

どれが具体的にどう違うかは正直よく自分理解していない。ただWebマーケティングマーケティング混ぜるとよくわからなくなりそうな気がしている。

Webマーケティングの流れ

これも デザイナーのためのWeb学習帳(8):5分で絶対に分かる、「Webマーケティング」とは (4/6) - @IT から抜粋。

  1. プレアクセス Webサイトにどのような広告から誘導し、アクセスするか
  2. オンアクセス Webサイトにどのように、また、どのページにアクセスしてもらうか
  3. ポストアクセス Webサイトに訪れた後、どのようにユーザーと関係を持つか

それぞれ、サイト流入数、回遊度、継続率などを数字で追ってその改善を追っていく。

プレアクセスについて

流入、集客にまつわるところ。リスティング広告SEO。最近だとSSO、ASO(App Store Optimization)も入るかもしれない。どこから流入してきたかを計測できる状態にしておく必要がある。

ざっくりとはリファラーで確認できるが、細かく制御したい場合はURLに特定のkeyと値を入れて、流入後にサイトのほうでそのパラメータを送ってもらうような処理を入れる。Google Analyticsで言うならば、utmパラメータ(カスタムキャンペーン)。

計測できる情報からKPIを決めてその最大化を行う。流入数だけではなく、ランディングページへの流入後のアクションにして、適切な流入経路を確保したりする。

オンアクセスについて

最初にユーザーが閲覧するであろうページから顧客の次の行動をを促すようにする。 新築マンションのページならば、資料請求などを数字として追っていく。その目標数字を改善することを、LPO(Landing page optimization)と呼ばれている。

今回の記事では、単純なランディングページだけではなく、Webサービスにまで範囲を広げる。

昔のウェブサービス

昔は、PCのブラウザからのアクセスが主だった。かつアクセスはページ単位で動くことになる。なので、毎回ページを移動するたびにサーバーに問い合わせしてhtmlを取得していた。

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そのため、URLの設計を少し意識するだけで、あまり実装側があまり意識せずにアクセスログから確認することができる

最近のウェブサービス

今はひとつのサービスに対して、クライアントが複数存在する。特にAPIサーバーとクライアントが完全に分離されているため、画面遷移がアプリケーションの仕様に依存する。また、PCサイトでさえも、Single Page Application(SPA)の実装の浸透により、ネイティブアプリケーションに近くなる。

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データはhtmlではなく、JSONであったり、別のフォーマットであったりする。そして画面遷移に依存しない作り方をすることができる。サーバーのログのみでは、ユーザーがどのように画面遷移をしていったか分からない可能性が高い。

そのため意図的に実装側がイベントログをログサーバーに送信するように実装する必要がある。どのようなイベントログを送れば、適切な分析ができるかを設計する必要がある。

ポストアクセスについて

Webサイトに訪れた後のユーザーとどのような関係を持つか。 メールの送信や、アプリのプッシュ通知など。

統計学機械学習

最近のWebマーケティングには統計学機械学習と連携する傾向がある。特にサイトに来訪してからのログから、ユーザーの動向を分析し、どういった傾向があり、そういう人たちに何か自動でレコメンドを行う仕組みを用意したりする。

まとめ: Webマーケターに求められるスキル

以上を踏まえた上で求められるスキル。

  • サイト流入・サイト内ゴール・サイト離脱後のアクションの設計を数字に落とし込み、その状態を可視化できるスキル
  • ユーザーの行動ログから、データの抽出、レポート作成、提案のできるスキル

流入についての最適化だけならば、専門的な知識の範囲は限られていた。

だけど、サイト内での行動ログを細かく取ることによって、統計やら機械学習に活用をしての改善を色々と提案できるようになってきた。なので自分らでCGMサービスであったり、ECなりを持っている場所では、今までのWebマーケターが行っていたこと以上のことが求められるようになってきた。

関係各所の求められるスキルが上がったことに引きづられて、求められるスキルが上がっているというのが自分の印象。